De Beers (по-русски произносится Дэ Бирс) — международная корпорация, которая занимается добычей, обработкой и продажей природных алмазов, а также производством синтетических алмазов для промышленных целей. Основана в 1888 году в ЮАР. Рекламный слоган: «A Diamond Is Forever».

История

Создание компании

История компании неотделима от истории южноафриканского месторождения алмазов.

В 1866 году в долине реки Оранжевая мальчик находит первый южноафриканский алмаз. Находка весом в 21 карат не привлекла никакого внимания, но уже через три года местный пастух примерно в том же месте находит ещё один алмаз, и в ЮАР устремляются сотни искателей драгоценных камней. Большинство алмазов находят на землях, принадлежащих братьям Де Бирс.

Братья, давшие имя будущему монополисту рынка алмазов, никак не участвовали в его основании. Компанию создал Сесиль Родс, сын английского приходского священника, приехавший в 1870 году в Южную Африку на лечение. Испытав на себе «алмазную лихорадку», и не добившись значимых успехов, он создаёт обслуживающую компанию для других искателей драгоценностей: от продажи инструментов и продуктов питания до откачки воды из шахт — для этого он приобретает единственную в регионе паровую помпу. Оплатой этих услуг служат найденные алмазы, паи, участие в прибыли. Уже в 1883 году компания Сесиля Родса контролирует главное месторождение ЮАР — Кимберли. Свою компанию он назвал в честь владельцев этих земель — De Beers.

Путь к монополии

Очень скоро компания De Beers подписывает договорённости с банком Ротшильда и рядом других английских банков об эксклюзивных правах на поставку алмазов — Лондонский Синдикат. Задушив таким образом мелких конкурентов, фирма фактически становится монополистом на рынке добычи алмазов. К 1902 году — год смерти Сесиля Родса — De Beers контролирует 95 % мирового производства алмазов.

Строительство мировой монополии завершается созданием Эрнестом Оппенгеймером в 1933 году CSO (Central Selling Organisation) — организации, взявшей под контроль процесс обработки и продажи бриллиантов.

Всеобъемлющая монополия позволила De Beers диктовать цены на алмазы в прямом смысле этого слова. Десять раз в год компания приглашает в Лондон своих клиентов, крупных покупателей алмазов, так называемых сайтхолдеров. Там каждому предлагается коробочка с необработанными камнями и заранее определённой ценой. Никакой торговли, никакой дополнительной информации, клиент либо покупает коробочку за объявленную De Beers цену, либо уходит с пустыми руками. Более того, купив алмазы, клиент обязуется не перепродавать их в необработанном виде, что позволяет De Beers чётко контролировать мировые запасы алмазов, при необходимости играя на темпах добычи камней^[2].

Упадок монополии

Крайне благоприятный для De Beers режим продлился до 70-х годов XX века, когда стали появляться первые признаки грядущего упадка.

Во-первых, к этому времени появились новые страны-производители алмазов: Канада, Австралия, СССР. Несмотря на то, что Де Бирс практически всегда удавалось если не подписать контракт об единоличной эксплуатации новых месторождений, то хотя бы купить львиную долю местных добывающих компаний, это не воспрепятствовало появлению новых игроков на рынке.

Во-вторых, примерно в это же время режим апартеида в ЮАР начинает сдавать, историческая база компании уже не настолько надёжна ни экономически, ни политически, как ранее.

И, наконец, во многих странах — в первую очередь в США — на De Beers обрушивается мощь антимонопольного законодательства.

Но настоящий удар по монополии De Beers наносит Лев Леваев^[2] — один из сайтхолдеров самого De Beers. Эмигрировав из СССР в 1972 году и проработав множество лет с компанией De Beers, он в 1990-х годах активно участвует в приватизации советской экономики, конкурируя с государственной компанией «АЛРОСА» — традиционным союзником De Beers. Заметив опасность, De Beers в 1995 году разрывает контракты с Леваевым, но уже поздно, алмазная империя Леваева набирает рост, постепенно отбирая доли мирового рынка у исторического монополиста.

В 1996 году к Леваеву переходят месторождения Анголы, за ними следуют месторождения Конго, Намибии. По всему миру открываются его фабрики по обработке алмазов и центры продажи бриллиантов.

За 15 лет Леваев смог разрушить монополию De Beers, став её крупнейшим конкурентом^[2]. По состоянию на 2008 год компания контролирует всего 40 % рынка.

Рекламная кампания «Бриллианты навсегда»

Проведённая в 1946 году рекламная кампания De Beers под слоганом Diamonds are forever (Бриллианты навсегда) является одной из самых успешных маркетинговых кампаний. Она не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант стал «традиционным» подарком на помолвку сначала на Западе, а затем и во всём мире.

Слоган этой кампании использовался в качестве названия фильма «Бриллианты навсегда» из серии о Джеймс Бонде. Фильм был частично спонсирован De Beers^[3]. Одним из условий De Beers было следующее: роль Джеймса Бонда должен опять играть Шон Коннери^{[источник не указан 588 дней]}.

Собственники и руководство

Владельцы компании на 2011 год: компании Anglo American plc (45 %), Central Holdings Group (40 %, контролируется семьёй Оппенгеймеров) и правительство Ботсваны (15 %)^[4][5].

В начале ноября 2011 года было объявлено о договорённости между семьёй Оппенгеймеров и Anglo American, в соответствии с которым последняя согласилась купить весь пакет акций Оппенгеймеров (40 %) за $5,1 млрд^[5].

Деятельность

На рудниках компании в Южной Африке, а также в партнёрстве с правительствами Ботсваны, Намибии и Танзании производит примерно 40 % добываемых в мире алмазов.^[4]

С 2001 года компания также работает на розничном рынке бриллиантов и ювелирных изделий (магазинами владеет совместное предприятие с LVMH Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) — De Beers Diamond Jewellers).

Показатели деятельности

De Beers работает в 25 странах мира. Общая численность персонала — 22,9 тыс. человек, 17 тыс. работают в странах юга Африки.

В 2005 году предприятия De Beers добыли 51 млн каратов алмазов.^[4] Выручка в 2008 году повысилась на 0,8 % до $6,89 млрд, чистая прибыль — $90 млн (в 2007 убыток $482 млн).^[1]

Примечания